伦敦设计博物馆的新 Sneakers Unboxed 展览。照片：EMILY GOSLING

伦敦设计博物馆在5月18日开幕了名为Sneakers Unboxed: Studio To Street的展览。

这个展览从多个维度直观解读运动鞋如何从一种功能性的商品逐渐演变为时尚符号，乃至成为收藏品，并致敬其在世界文化上的意义。

深灰色的城市景观下，在洛杉矶、纽约和伦敦，运动鞋的历史与体育和音乐明星联系在一起。照片：伦敦设计博物馆

运动鞋的历史

运动鞋的历史并不像人们以为的那么悠久。事实上英国公司JW Foster and Sons于1895年才生产了第一双专为跑步设计的鞋。该公司赢得了1924年夏季奥运会上为英国队制造跑鞋的合同，在这次奥运会上，穿着Foster跑鞋的Harold Abrahams和Eric Liddell分别赢得了100米和400米项目的冠军。

穿着Foster跑鞋的Harold Abrahams赢得了1924年100米冠军。图片：Google

阿道夫·“阿迪”·达斯勒 (Adolf “Adi” Dassler)和鲁道夫·达斯勒兄弟在一战之后开始在巴伐利亚州生产运动鞋，并创立了如今全球第二的知名运动品牌阿迪达斯 (Adidas)。1936年夏季奥运会上杰西·欧文斯穿着阿迪达斯的运动鞋，为德意志民族赢得了金牌。

在1970年代耐克的诞生又在品牌史上书写了模仿者战略如何取得了巨大成功，并最终打败它的模仿对象阿迪达斯的传奇故事。

在1970年代以前运动鞋首先是一种功能性产品，并且与体育运动紧密结合在一起。耐克无疑是运营鞋领域中签约体育明星代言最成功的品牌。1985年耐克以250万美元的酬金，请篮球运动员迈克尔·乔丹促销Air Jordan鞋，这种鞋7月一经推出，迅速成功，全年订货额突破了9000万美元的大关。

耐克创始人耐特说，“（耐克）经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在消费时尚的前面，市场上的其他人都会追随仿效。”

运动鞋成为文化现象

1970年代以来，运动鞋一直是嘻哈（主要是彪马、耐克和阿迪达斯）和摇滚（匡威、Vans）文化的重要组成部分。嘻哈艺人与耐克、阿迪达斯或彪马等主要品牌签订了价值数百万美元的交易来推广他们的鞋子。

Lisa Leone在2005年拍摄了一部关于运动鞋在嘻哈文化中的重要性，以及说唱歌手如何改变了运动鞋营销方式的纪录片——《Just for kicks》。

在纪录片《Just for kicks》中 Run DMC/Adidas 的故事在电影的故事情节中扮演着如此重要的角色，Thibaut de Longeville 为 Run DMC 的经典音乐“My Adidas”制作了一个原创的致敬音乐视频

这部纪录片第一次完整的展示了体育明星和说唱歌手的认可导致限量版定制鞋的火爆，使运动鞋收藏成为一种文化现象（不穿鞋带的时尚穿法其实是模仿监狱里的重刑犯！😄）

90%的鞋子都会被垃圾填埋

World Footwear估计全球每年生产超过200亿双鞋，那么不想要的鞋子怎么办？

答案是90%的鞋子都会被垃圾填埋，并且可能会存在1000年。

在回收慈善机构Traid的大型仓库里，装满箱子的金属架延伸到天花板；彩色编码的麻袋形成了数米高的山脉；一排排装满快递的手推车排成一排。丢弃的衣服和鞋子的数量令人眼花缭乱。这种东西在世界各地都有生产，但由于出现故障、不再合身、失宠或不再流行而被丢弃。

廉价的生产意味着许多鞋子根本无法经久耐用。照片：Kellie French/卫报

拉夫堡大学可持续工程教授沙欣·拉希米法德 (Shahin Rahimifard) 在15年前开始研究鞋类回收问题。他的第一个想法是用旧鞋制作新鞋。如果鞋子只有一个部分坏了，为什么不更换鞋面或鞋底并制作一双新鞋呢？但是这种想法完全行不通，不是因为技术问题，而是因为没有人会购买。

Rahimifard最终选择是将拆解回收：将鞋子分解成各种材料，然后进行碎片化后分离，或按材料类型拆分零件。但由于一只鞋子中可能有10到15种不同的材料，因此拆解变成一件很复杂的事情。他的团队研发了一个流程，将鞋子的碎片变成了橡胶碎片，用树脂粘合后，非常适合用作篮球场地面和塑胶跑道。

在Sneakers Unboxed: Studio To Street的展览在尾声，邀请参观者思考运动鞋生产的碳足迹，并展示更可持续的制造方法。照片：伦敦设计博物馆

伦敦时装学院可持续发展与设计教授Kate Fletcher则认为解决鞋子过剩的问题，应该从根本上重新思考我们走路的方式。

她认为，鞋子不是提供保护，而是削弱我们的身体机能。根据古人类学家Erik Trinkaus教授的说法，人类在4万年前开始穿鞋，那时我们的脚趾逐渐开始失去坚固性。

“避免购买新鞋的一个简单方法是赤脚走路：脱掉鞋子。或者，如果您在没有支撑结构的情况下行走，则增强韧带、脚踝和膝盖的力量以保护您的双脚。那么你就不需要更换它们了。”

Kate Fletcher

运动品牌对可持续未来的探索

运动鞋品牌偶尔会推出标榜环保的产品线。比如，耐克以“Move to Zero”理念于2020年7月推出了一款Space Hippie鞋，鞋子的部分材料采用工厂生产边角料和消费后的废料制成。

Space Hippie 是耐克用自己的“生产废料”打造的试验鞋类系列，它将生产车间加工过程中产生的边角料转化为打破常规的设计表达，照片：Nike

阿迪达斯无疑是运动鞋中最擅长用可持续讲故事的品牌。阿迪达斯与海洋环保组织Parley for the Oceans合作，在2016年年底推出了一款由海洋塑料垃圾为原材料制成的环保概念鞋——UltraBoost Uncaged Parley跑鞋。球鞋的鞋面由95%的海洋塑料和5%的可回收聚酯纤维构成，鞋带、鞋跟、鞋垫等部分也都是用回收的废弃塑料加工而成。

阿迪达斯的UltraBOOST是该品牌表达可持续发展理念的最佳案例，在UB21系列中采用50%的海洋回收塑料，在可持续发展与性能体验结合一体。照片：阿迪达斯

国内的李宁也曾经以废弃轮胎为基础设计了Green in Black的运动鞋，并且获得德国iF和美国IDEA两项设计奖。Green in Black以回收的废旧轮胎直接制成鞋底，由于采用的废旧轮胎本身就有防滑颗粒，因此鞋底具备很强的抓地性，适用于多种路面;鞋面同样采用环保材料的概念设计。这一创新设计理念大大降低了产业链消耗，具有理想的环保效应。

李宁公司采用废旧轮胎材料制作鞋底的Green in Black运动鞋。照片：iF官网

但这些行动更像是企业理念的公众宣传案例，与运动品牌的全球生态而言，这类标榜环保的鞋子的占比是很小的部分，耐克和阿迪达斯每年生产数亿双鞋，这种对环境友好的鞋子生产数量却微不足道。

“无论我们是否意识到，这都是一场全人类携手参与的竞赛，超越任何一家独立公司日常竞争的格局。我盼望此次合作能够树立一个典范，引导其他企业共同关注和协作，迈向更具可持续性的零碳未来。”

Allbirds 的联合创始人兼首席执行官Tim Brown

勇敢尝试

从来没有一种生活用品像运动鞋这样拥有如此多的人收藏，而从来没有一种收藏品像运动鞋这样数量巨大且对环境有如此广泛影响。

运动鞋与许多消费品一样，不断的通过新的设计、性能、理念来唤起消费主义的欲望，但同时它又引发越来越多的焦虑——如果高达90%的鞋子都只能通过填埋或焚烧来处理，那么这种消费本身就非理性，且必然会演化为危机。

人们想要更健康，或者说想要更健康的可能性，但更需要考虑可持续性的未来。

在可持续的实现方式上，如上所述的品牌大多数采用的仍然是在原材料上部分使用其他的废弃原料，仍然是在可持续发展问题上拖延时间，对整个行业来说，品牌的目标应当是制造一双真正“循环”的跑鞋，这意味着在鞋子使用寿命结束后可以被完整的回收利用，用来制造一双新的相同的鞋子。

在这个方向上，瑞士品牌On提出了有潜力的解决方案。该品牌开发了全球首个基于付费订阅模式的产品服务Cyclon——鼓励用户把达到使用寿命的跑鞋交还给On以换取新的产品。用户每月只需支付250港币订购费，On将把从用户处回收的旧鞋完整分解并制成新的材料，再造新的鞋子。

这个看起来是一个不错的主意，并且如果这是一个有利润的经济模型，那么这可能会改变运动鞋乃至时尚消费品的一切。

1995年，国际WWW委员会向 Douglas C. Engelbart 博士颁发了首个SoftQuad Web奖，以纪念他一生的想象力和成就，并承认他对图形计算发展的形成性影响，特别是他发明了鼠标。

Douglas在自述如何发明鼠标时说道：

当我是电气工程专业的大四学生时， 我们在实验室进行的一些实验最终会产生一些有趣的曲线，而这些曲线会自行闭合，曲线下的面积区域正是我们试验的对象。有一个肘形装置，一个类似平台的东西安装在桌面上。你可以在那个区域运行指针，指针旁边有一个搁在桌面上的小轮子，关节的另一侧还有一个。我搞不清楚这如何产生曲线下的面积区域。

“我自己数学不太行，”教授说， “但事实上，小轮子只会在滚动方向的轴上滚动，并且会侧向滑动。”

我开始明白，无论你向一个方向移动多少次，轮子只会滚动到你朝一个方向走多远。

我在一次关于计算机图形的会议上无聊时，再次想到了这一点，所以我在笔记中写了关于将两个滚轮按相互成直角安放，这样就可以一个测量你向北和南移动了多少，另一个则测量向东和西。很容易将其转换为电位计之类的东西，以便计算机可以接收该信号。这是一个非常简单的想法。当时我还不知道跟踪球里有同样的东西，这就是跟踪球的工作原理。后来厂家把轮子靠在桌子上，就像一个倒置的跟踪球。这（鼠标的发明）应该归功于跟踪球，但我当时对此一无所知。

Bill Moggridge，《关键设计报告》

彼此（1963年）还在斯坦福研究所（SRI）的Douglas可能并没有意识到这个概念的诞生对个人计算机时代的意义，毕竟他在笔记中将这个概念产品成为“bug”。

SRI实验室通过源于NASA的资金，开始研究为屏幕交互打造新的输入设备，而同时期已有跟踪球、光笔以及其他类型的产品。1964年，Douglas将几年前的这个笔记，草拟成方案给到工程师Bill English，在几位绘图员和机械师的帮助下，第一支鼠标进行实验，并赢得了所有测试。

Douglas Engelbart的对置履带轮，1970 年 11 月，美国专利 3,541,541

Douglas和Bill发明的第一支鼠标和今天的鼠标形式已经非常类似，后续的不断改进只不过是将从机械的滚动测距方式改为、红外、激光等更精准的方式。

而鼠标真正进入个人电脑时代，则归功于Apple。

1979年Apple的乔布斯正准备推出其生涯中最重要的Lisa电脑，偶然的访问了Xerox施乐公司Parc研究中心，并被允许查看正在开发中的新技术，以换取施乐有机会以每股10美元的价格购买 100,000股苹果股票。在访问中乔布斯发现了Douglas在SRI时发明的鼠标。乔布斯迅速将此前的商用电脑计划抛弃，并迅速重新设计了围绕鼠标的灵感和图形化界面的一切。

据说苹果花费了差不多40000美元获得了鼠标的专利授权，因为专利属于SRI，Douglas并没有获得这个专利的任何收益。

但Douglas的这个鼠标原型造价昂贵，作为一台面向个人的计算机，300美元的成本显然是不可接受的。在第二次访问PARC后，乔布斯去了当地的工业设计公司IDEO，并告诉其创始人之一迪恩霍维，他想要一个简单的单按钮模型。

IDEO的设计很成功，Apple的新鼠标不仅更可靠，并且成本低于早期版本的10%。

这款鼠标不仅用于第一代的Apple Lisa，也在后续经过简单的改动即可适配于后来的Macintosh电脑。

迄今为止生产的几乎所有机械鼠标都采用了第一款鼠标的基本机制设计。

IDEO, Creating the First Usable Mouse。https://www.ideo.com/case-study/creating-the-first-usable-mouse

鼠标正式进入未来时代。

1980年由IDEO为Lisa开发的更低成本的鼠标

尽管Lisa由于整体高达10000美元的价格未能大获成功，但图形化界面和鼠标却奠定了个人计算机的未来，图形化界面降低了个人计算机的使用门槛，而鼠标则成为与键盘搭配的最佳输入搭档。

苹果于1984年1月24日发布了Macintosh，售价2500美元。Macintosh广受受欢迎成为鼠标征服电脑时代的一个里程碑。

斯坦福大学历史与科学技术收藏馆馆长Henry Lowood说：“Macintosh是当时唯一一款在商业上取得成功的带有鼠标的计算机。”

1985年Consumer Reports的一篇评论中也写道鼠标和图形化界面带来的易用性的巨大提升：

Apple Macintosh 无疑是我们见过的最容易学习和使用的计算机。鼠标、下拉菜单、窗口和图标的组合不仅仅是令人眼花缭乱的技术魔法展示。如果你打算购买计算机在家中使用，或是在一家小企业工作，而又想远离正式的培训和专业人士，那么这是一个合情合理的经过深思熟虑的选择。

CR，The easiest computer we’ve ever seen。https://www.consumerreports.org/cro/news/2011/08/1985-apple-macintosh-review-the-easiest-computer-we-ve-ever-seen/index.htm

鼠标的广泛使用证明了它的价值，但不得不说，鼠标仍然是一种不自然的输入工具。至今我仍然记得在计算机课上第一次使用鼠标时，花了很长时间都不能建立起水平（桌面）和垂直（屏幕）两个面之间的移动映射关系——但一旦你熟练之后，这个痛苦的过程可能很快就被遗忘。

尽管输入的方式一直且必然走向更自然的进化，但在回顾近60年前的鼠标诞生史时，不得不感叹，一个小小的创意和发明，可以在何种程度上创造未来。

Centennial Light（百年灯泡） 是世界上寿命最长的灯泡，目前仍点亮在加利福尼亚州小村庄利弗莫尔消防站，自1901年以来一直在持续燃烧，发光时间超过一百万小时。

Centennial Light甚至有一个自己的网站（www.centennialbulb.org）， 这是个特别古老的网站，在19年前就开始通过网络摄像头在网站全天直播该灯泡平静的生活，在这期间已经烧坏了三个摄像头。

这是一个手工吹制的碳丝普通灯泡，由法国工程师阿道夫·夏耶发明的，于1890年代后期由谢尔比电气公司在俄亥俄州谢尔比制造。

据说这个灯泡是由Dennis Bernal在出售自己的电力和水务公司时，将灯泡捐赠给了消防局，它最初于1901年宣贯在软管车房里，然后搬到了利弗莫尔市的一个供消防和警察部门的车库里。消防部门合并时，它又被转移到新建的市政厅里。

1972年记者迈克·邓斯坦 (Mike Dunstan) 首次注意到其不寻常的长寿，在花费数周采访利弗莫尔的人们后，他写了“可能是世界上最古老的灯泡”并发表报纸上。

1976年，消防部门再次将灯泡安装到6号消防站，在转移的过程中因为担心可能会拧坏灯泡，人们直接将电线剪断。在这之后，灯泡一直依靠不间断的电源持续点亮。

2001年，灯泡迎来100岁生日，人们在现场烧烤和播放音乐庆祝。

今天，这个灯泡已经120岁了。

像一个衰弱的老人，这个灯泡目前的亮度大约只相当于一个4瓦的夜灯，但它的确仍然宣示着自己的存在。

这个传奇的灯泡经历了飞机和T型车的发明、两次世界大战、电视机和牛仔裤的发明，跨越了肯尼迪遇刺与人类登月的历史时刻，也见证了柏林墙的倒塌，乃至互联网的诞生，如今它仍然安静的呆在利弗莫尔消防站的一隅。

这启发我们思考设计的本质是什么，这个灯泡常常被拿来作为“计划报废”阴谋的证据，来证明现代资本和垄断企业如何通过对生产操控消费。相反，如Patagonia等品牌的愿景，则通过更长的使用时间和反复利用，来减碳以及实现可持续的社会，减少对地球的索取。

欲望推进社会发展，消费提升幸福水平，这被视为现代社会发展的基本理念，但在在这个120岁的灯泡面前，人们陷入沉思。

想观看长寿灯泡的现场直播？http://www.centennialbulb.org/cam.htm

规则设计的本意，是确保系统的稳定性。

幼儿园里就开始训练有问题先举手，代码上线之前要先做测试，在（国内）公路上靠右驾驶，这些都是一个复杂的多人互动环境中，通过规则来确保系统有序，从而保持稳定状态。

规则，在现代社会似乎必不可少。

分而治之的思维，几乎管控着现代社会的一切。

马路上的红绿灯，通过规则约束行人和车辆分别行使路权，人们很难想象没有红绿灯的交通会混乱成怎样。

但荷兰的德拉赫腾成为欧洲大陆上第一个取消了交通信号灯的城市。在荷兰交通设计师汉斯·蒙德曼的主导下，在全市范围取消了所有的交通信号灯，事实证明，取消了交通信号灯以后的德拉赫滕市变得更加灵活而有序。

荷兰西弗里西亚省的Makkinga小镇的入口处地标上写着“Verkeersbordvrij”——“沒有交通标志”。

汉斯·蒙德曼提出了”共享空间“的概念，他认为个人在交通中的行为受到公共空间环境的影响比传统的交通控制和法规更积极。基于风险补偿效应，人们在通过没有明显指示的道路时，会更关注道路上的其他可能风险，从而降低车速，寻求与道路其他使用者的协调。

Drachten是荷兰北部弗里斯兰省的一个小镇，人口约 45,000，是共享空间运动的展示地，汉斯·蒙德曼 (Hans Monderman) 重新设计了大多数城市路口。De Kaden 是 Drachten 购物中心的一个中央十字路口，没有交通信号灯，也没有给车辆通行权。在重新设计路口之前的七年里，报告了 30 起碰撞事故，其中 4 起涉及伤害。在该计划实施后的两年内，仅发生了 4 次碰撞，没有人员伤亡记录。（照片：Peter Biľak）

”共享空间“在全球引发来自政府与学界的兴趣，十个以上的国家先后在多个城市进行测试，尽管在多数的尝试案例中都发现交通事故的数量和严重度都明显下降，但同时也遭受不少质疑。

尤其是残疾人和老年人的组织团队有广泛的批评意见，包括Leonard Cheshire Disability、皇家国家聋人研究所和Mencap。皇家国家盲人研究所的一位发言人批评共享空间拆除了一些熟悉的特征，例如栏杆、路缘石和障碍物。许多代表盲人、弱视者和聋人的组织担忧，他们无法与其他道路使用者在视觉上协商他们的方式，因为共享空间因其缺乏分隔消除了他们对于道路空间的安全感。

荷兰德拉赫腾的成功案例似乎说明，在一个系统中，基于整体原则和群体共识，能自发形成有效的系统规则。

去除信号灯和交通标示所形成的“混乱”空间，表面上移除了规则，带来了混乱，看似不安全，但不安全恰恰是安全。

所谓的缺少规则，只是缺少”通过建立外部约束和管制的规则“，在参与者的互动中，平等的拥有路权，对于共享道路的使用仍然衍生了眼神互动、相互协调等互动规则，恰恰是混乱本身形成的”不安全“，使得参与者更关注”安全“的相关因素。

这是，不安全的安全。

在系统中，车辆和行人之间的互动和关怀是基于对安全的关注，以及人与人之间存在责任感。

依赖交通指示，则代表系统参与者部分的放弃了参与者的自觉性，或者说责任感。

规则数量越多，

人们的个人责任感就越小。

-—荷兰交通设计师 汉斯•蒙德曼

这个事实也让我们追问：规则应如何产生？

是权力的分配意志，还是群体的自发秩序？

在任何系统，规则的存而是基于参与者共识，而不是基于公平、公正，因为规则首要目标是秩序，是秩序本身的稳定性。

无论是柏拉图的理想国，还是孔夫子所期望的”君君臣臣父父子子“的天下有道，体现的都是一个理想社会对秩序的渴望。

通过规则构建秩序，通过秩序维持稳定，而稳定则带给大多数人最大的善。

但存在的规则或多或少的忽略了初心，而将稳定看做社会的本质。

规则不是制造一个有序的机器，而是激发人的内在存在价值，形成人与人之间的Common Good。

”共享空间“是一个值得瞩目的概念，一个乌托邦式的社会实验，一个田园牧歌般的现代梦想，一个在规则与自由之间创造人文关怀的设计理念。

VOX介绍了由17名跨学科的研究人员小组发表的一篇论文，认为社交媒体的影响的研究应该被视为“危机学科”。

其核心观点是，“我们对新技术的集体行为影响缺乏了解是对民主和科学进步的威胁。例如，该报称，科技公司“在持续的冠状病毒大流行中摸索着前进的道路，无法阻止错误信息的‘信息流行’”，这阻碍了人们对口罩和疫苗的广泛接受。作者警告说，如果不加以理解和不加控制，我们可能会看到新技术导致“选举篡改、疾病、暴力极端主义、饥荒、种族主义和战争”等现象的意外后果。”

信息流的伟大发明

2006年Facebook推出了一个叫News Feed的主页产品，尽管在推出初期受到Facebook用户关于被动、侵入性、涉及隐私等不满，但News Feed的成功很快便在web2.0时代掀起一股潮流，一切和动态信息相关的产品都信息流化了。

《连线》杂志的撰稿人Mat Honan在Facebook信息流里做了一个试验：依次对他喜欢的、讨厌的甚至痛恨的内容点赞，看会出现什么样的效果。至于Facebook在点赞之后给的新推荐内容、新闻报道、优惠券、亚马逊促销，他也都点了赞。

一小时之内，奇妙的事情发生了，马特的信息流里全都是品牌推广和广告消息；来自Upworthy和《赫芬顿邮报》的内容也到处泛滥。之后他开始给加沙冲突的内容点赞，比如支持以色列的消息，第二天他的信息流内容完全转向极右……他继续点赞，信息流就像洞悉他喜好的精准机器，推荐所有他“喜欢”的内容。

Bloomberg把这叫“过滤泡泡”，其最大隐忧是：经常自动清除知识地图上的空白处，把用户自知的未知变成不知的未知。而阅读报纸的人习惯略过大部分新闻，只精读自己感兴趣的消息，但即使对国际政治不感兴趣，你仍会在浏览中知道“ISIS是一个恐怖主义组织”，由此将一个不知的未知转化为自知的未知。

“There’s no reason why good information will rise to the top of any ecosystem we’ve designed”

—Carl Bergstrom (Carl Theodore Bergstrom 是理论和进化生物学家，也是华盛顿西雅图华盛顿大学的教授)

FAKE NEWS也是全球性公共卫生问题，污染的是认知世界

每个月有20亿人访问Facebook，而社交媒体是美国人获取新闻的主要来源，社交媒体常常低估自身对假信息传播的责任。2016年美国总统大选，Facebook本身在假新闻传播上的角色引起了巨大的整体。

哥伦比亚广播公司60分钟的制片人迈克尔·拉杜茨基 (Michael Radutzky)给假新闻一个很好的定义，是“可能是假的故事，在文化中具有巨大的吸引力，并被数百万人消费。”

在媒体上你能看到“打疫苗会使身体变得有磁性”，“运用新的技术发现地球内部是空心的”，“风水被韩国抢走，中医也成了韩医”等各种有众多拥趸的奇谈怪论。

皮尤于2020年8月31日至9月7日开展的一项社会调查，过半美国人，有11家社交媒体被受访者提及，且被他们视作在日常生活中了解新闻资讯的平台。位居榜首的是Facebook，有36%的美国人表示习惯通过Facebook查阅新闻。其次为YouTube，23%的美国人设其为浏览新闻的来源。Twitter位居第三，被15%的美国人选择。

假新闻为何会在社交媒体上大行其道

社交媒体与传统媒体有本质上的不同。

在传统媒体时代，新闻的生产有着工业化的流程，即使媒体有本身的立场和偏见，但都需要采访和核实，通过组织照片、文书、线人、数据等信息，最终加工成文章，并送到编辑手中进行修正审核——在传统媒体中有责任编辑这个title。

但在社交媒体时代，大部分的内容生产基本上都不具备严瑾的工作流程，通过互联网进行创作，收集互联网信息，加工再利用。尽管低质，却极其高效。在这个模式下，信息的生产本身并不追求质量，而是传播量，因为传播最终转化为收益。

针对美国右翼生产假新闻内容的网站每个月都获得数万美元的收益，而在头条号、百家号上大量的垃圾信息号每个月也可以收入数千元。

流量背后的收益可能，是低质量内容泛滥的根本原因，在下沉市场里，三俗才具备生存空间，而消费的大多数决定了供给。

这是内容生产的供给侧“改革”。

社交媒体时代是庶民的狂欢。群体通过消费的民主控制了话语权，劣币驱逐良币是理所当然。

如何甄别假新闻

图书馆协会联合会和机构联合会（IFLA）提出了如何帮助人们识别假新闻的观点：

• 考虑来源（以了解其使命和目的）
• 阅读标题以外的内容（以了解整个故事）
• 检查作者（看他们是否真实可信）
• 评估支持来源（以确保它们支持声明）
• 检查发布日期（查看故事是否相关且是最新的）
• 询问它是否是一个笑话（以确定它是否具有讽刺意味）
• 检视你自己的偏见（看看它们是否影响你的判断）
• 询问专家（从有知识的独立人士那里获得确认）
  

美国哲学家安迪·诺曼（Andy Norman）在他的《精神免疫》一书中主张建立一门新的认知免疫学科学，作为抵制不良想法（如阴谋论）的实用指南，并通过提高我们的批判性思维能力来超越狭隘的部落主义。

社交媒体的威胁不仅仅是假新闻，而是更思维的钝化和认知的偏见

精神上的予取予求，与生理上的纵欲无度，没有什么不同。

对于食物的偏爱，使得人们营养不良，而在信息的获取上被偏见过滤和筛选，也必然走向愚蠢——而可悲的是，这个偏见/过滤泡泡不是人们的自我选择，而是社交媒体的分发机制。

信息的加速传播，不一定会提升大众的理性水平，倒更可能极化群体的认知偏见和思维盲区。

也许不仅仅如此，如VOX的文章所言：

挑战是我们对危险知之甚少。

​巴菲特（Warren Buffett）在2011年与FCIC对话时说道：“评估一家企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一家很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一家糟糕的企业。”

在商业社会中定价是一个甚至关系企业生死的问题，不同的定价策略取决于你选择的客群，产品的价值评估模式，企业资源配置和价值链传导。

在企业经营活动中改善各个环节所带来的经营利润的提升，定价本身对于企业利润率的影响最为关键。（张忠教授，课堂讲义）

价格设计的原则

价格设计应采用何种原则？

是追求高利润率（高端定位），

还是追求销售的规模效应（薄利多销），

是中庸原则（不高不低），

或者能达成高利润率与高销量（Apple式的成功）？

在经典的定价模型中，本质是寻找产品的市场规模与边际成本的面积最大可能性，这种定价之所以广泛是因为这个模型匹配大多数规模化实体商品的边际成本模型。

但仅仅依据成本来定价，在物质过剩时代往往是陈旧的思维。

荷兰式拍卖（Dutch Auction）是典型的稀缺性商品的动态价格策略，往往用于水果、蔬菜、鲜花、烟草等，其基本逻辑是出价高的人获得品质更好的商品，出价较低获得品质更低甚至无法获得商品。

而好市多（Costco）的定价策略，则严格按照低毛利的策略定价，看似传统，但其盈利模式决定了其定价策略并不处于利润考量。

须知，价格不仅仅是事关成本，或者说很少部分因素归于成本，定价策略多数是考虑竞争或者市场需求，而不管何种定价策略，更重要的是如何了解消费者对商品的心理定价。

如果了解消费者是如何感知价格信息 (的表述)、处理信息以及利用信息做出购买决策，你就可以找到如何使客户乐意甚至高兴支付更高的价格来购买你的产品的方法。

心理学六原理

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提出了心理学的六个原理，分别是：

• 承诺与一致性原理
• 比较原理
• 互惠原理
• 社会认可原理
• 权威原理
• 稀缺原理
  

而精明的商家则通过对消费者心理的把握，对商品的价值和价格之间形成映射，从而达成驱动购买的效果。

承诺与一致性原理

一致性，具体来说，指的是人有言行一致、表里一致、前后一致的倾向。这种倾向具有一定的盲目性，人看重一致性，有时甚至会超过做事正确。

​心理学中有一个经典的富兰克林效应，让别人喜欢你的最好方法不是去帮助他们，而是让他们来帮助你。如果想得到别人的好感，主动开口是没坏处的。

在生活中这样的例子常常是“将错就错”。

人们常常因为已经做出的付出，而不停的继续付出。

1969年，心理学家琼·杰克和戴维·兰迪决定亲自上阵，检验一下这个有二百年历史的“富兰克林效应”在20世纪是否同样适用。于是他们安排了一次知识竞赛，让所有的参与者赢了一笔小钱。

竞赛结束后，一名研究人员向其中三分之一的参与者们表示：他是用自己的钱来组织的竞赛，现在他没钱了，能否请他们把钱退还给他。

一名秘书向另一组三分之一的参与者们表示：这是由心理学实验室赞助的竞赛，现在实验室资金短缺，能否请他们把钱退还。

实验过后，所有的参与者们都被要求填写了一项问卷调查，分别给研究人员和秘书打分。实验结果证明：研究人员的分数远远高于秘书。而且愿意把钱退回来的参与者，所给出的分数远远高于不愿意退钱者。

“富兰克林效应”再一次得到了印证。（来自百度百科富兰克林效应条目）

比较原理

比较原理是最常见的心理盲点，人们对于价值的判断往往是片面的，对于价格的感知也是被非客观因素所影响。

比如下面典型的视觉实验，同样的文字，哪一个文字颜色更深呢？

我们的感官常常在不自觉的“欺骗”我们，这是数十万年间生命进化的结果，是保持生存的前提，但也是感官失能的原因。

美孚石油曾经试图向车主们论述4美元每加仑的汽油是如何的便宜，其采用的广告策略就是罗列出同样1加仑的饮用水、可口可乐和咖啡的价格，从而影响客户对于油价的对比标准（转移价格参考的标的物）。

参考价

这个原理在定价上有广泛的应用，还包括参考价理论。

人们希望成为“聪明的购物者”，购买决策取决于观察到的价格与心理上认知的价格。

一种是提升心理价位。

奢侈品商店通过高档的装修，舒适的灯光，精心设计的气味，以及专业的服务，来提高顾客的心理价位。如今即使是平价品牌，都会在装修、陈列上大笔投入以提升顾客心理价位，形成与价格的落差感。

第二种是价格锚定，在现有的商品定价中，添加一个溢价产品。

比如品牌商往往会在标签上打印厂家建议零售价（MSRP），零售店或者电商平台在页面上会对比日常价VS活动价，通过锚定价格，来形成定价的相对比率。

如下图中，两款相似商品（P1、P2）定价不同时，低价商品往往获得更多顾客青睐。但只需要通过添加一个溢价商品（P3），就能驱动消费者来选择更高价格的商品，这是一种“折中效应”。

互惠原理

作为社会性动物，人有其自私的一面，也同样有互惠和团队协作的基因。这体现在在现实世界里，不论是人与人，抑或组织与组织之间都充满了各种互惠互助的行为。

即使是在商业环境下，这种心理上潜在的互惠互助动力，往往能借以形成商家与顾客之间的情感关联。

一种策略是先免费，再收费。

比如在超市的水果零食区常常是免费的试吃，不仅仅是为了让顾客体验，也是为了形成顾客“占了便宜”的内疚感。

比如在路边遇到的大和尚常常会先给你免费赠送一个“开光”了佛像，尽管套路深，但总能套路不少人。

这都是在通过先给予再索取的策略考验人性。

一种策略是“先提大要求，后提小要求”。

通过提出一个对方难以接受的要求，使得对方拒绝产生内疚感，之后采用“拒绝-后撤”的策略，再提出一个小要求，从而使得对方能够满足你的诉求从而平复自己的内疚感。

社会认可原理

在陌生的城市你如何挑选餐厅？

在有大众点评的时代，你会掏出手机查看星级或者好评数，在没有互联网的时代，你可以看哪家餐厅人比较多——时至今日，也还有很多商家通过付费排队（“刷好评”）来形成虚拟的“社会认可”，影响顾客决策。

在利伯曼的著名的《社交天性：人类社交的三大驱动力》中记录了社会心理学家Steve Fein的一个社会心理实验——

1984年10月21日，已届73岁高龄正谋求连任的里根总统，与其竞选对手举行了第二次电视辩论，里根的表现非常出色，辩论结束后，更多的选民选择支持里根。最终，里根在这次选举中压倒性的胜利。

很多评论家认为这次电视辩论是一个关键的转折点，社会心理学家史蒂夫·费恩（Steve Fein）抓住了这个时机，完成了一项非常有意义的研究。在这场辩论结束后，他请一些没有观看过现场直播的人来观看里根总统在辩论时的录像剪辑，其中一部分人观看的录像剪辑是未经处理的，他们可以看到、听到现场观众的反应，就像在看直播一样；而另一部分人观看的录像剪辑是经过消音处理的，他们听不到现场观众的反应。在这两种情况下，所有人听到的总统的辩词全都一样。那些在观看录像剪辑时能够听到笑声的人们认为里根强于蒙代尔。然而，那些观看了没有笑声的录像剪辑的人的反应却截然相反，这些观众认为前副总统蒙代尔会取得决定性的胜利。换句话说，我们之所以认为里根风趣幽默，并不是因为里根在辩论中表现出了幽默风趣的一面，而是因为那一小群在现场的“陌生人”都认为里根幽默风趣。我们其实是被一些容易忽略的社会暗示所影响了。

权威原理

人们往往低估了自己对权威的服从程度。

著名的米尔格拉姆服从实验，不是一个孤立实验，它有一系列基础版和改编版实验，并且在全世界不同文化区域进行实验，都得到一致的结论。实验排除了受试者是一群心理扭曲的虐待狂的可能，确定他们惊人的行为出自于对权威的服从。

这不断的提醒我们，对于权威的盲从，是我们需要穷尽一生来对抗的本能。

标题党为何喜欢大量使用数字？

规则制定者之所以喜欢用三大定理，四项原则，五个有利于这类的语言来构筑基础价值观，是因为数字本身的精确性，易使观者建立起这个结论基于各种完整性、精确性、科学性的前提预设。

查尔斯·塞费在《数字靠不住》中有很多巧妙的利用数字来唬人的伎俩。

但如其他原理一样，权威原理也是人类在进化过程中遗传而来的求生本能。

稀缺原理

稀缺是商业与交易的本质，价值交换的前提是各有所需。

但如何确定事物的价值？钻石有价值吗？钻石生产商为了制造稀缺，甚至要将大量钻石囤积起来，以减少市场供应。

营销的目的就是在制造稀缺性，或是顾客的能力的“稀缺”，或者是事物的“稀缺”（所谓的创造需求）。

人们对于稀缺性的渴望，往往不是因为需求的未被满足，而是对失去某种东西的恐惧（查理·芒格“被剥夺超级反应倾向”）。

限量、联名、仅剩、仅售等营销用于成为市场的硬通货。

在生产过剩的时代，商业的原动力趋向于稀缺的组织能力，而不是稀缺本身。

消费效用与交易效用

假设你要购买一个价值50美元的计算器。销售人员告诉你说，你要购买 的这款计算器在另一家分店正在折价销售，只需20美元，但去那一家店 需要开车20分钟。你会到另一家店去购买吗?

假设你要购买一台价值500美元的彩电。销售人员告诉你说，你要购买的 这款彩电在另一家分店正在折价销售，价格为470美元，但去那一家店 需要开车20分钟。你会到另一家店去购买吗?

在两种背景下，同样的成为和收益，为何可能会做出完全相反的决策？

韦伯·费希纳定律（Weber-Fechner Law）也告诉我们，“购物者是根据相对比率而不是绝对值来感知价格差异的”。

客户的心理感知，买的划算要远远优于买的便宜。

这也能解释家里的女主人为何总是要不厌其烦的在每次促销活动时都去抢购和囤货，这真的是因为便宜，还是因为感觉到的划算？

期望理论

下面你会发现四组情况，A 先生身上会发生两件事，B 先生身上会发生一件事。你来判断 A 先生和 B 先生谁会更高兴。

1. A 先生得到了两张美国棒球联赛彩票，其中一张中了 50 美元，另一张中了 25 美元。 B 先生得到了一张美国棒球联赛彩票，中了 75 美元。
   谁会更高兴? A B 没有差别
2. A 先生收到一封来自 IRS 的信，信上说他的纳税申报表上有一个计算错误，尚欠税 100 美元。同一天，他 还收到了州所得税机构发出的一封相类似的信，说他欠税 50 美元。除此之外，都没有其他的影响。
   B 先生收到一封来自 IRS 的信，信上说他的纳税申报表上有一个计算错误，尚欠税 150 美元。除此之外，没 有其他的任何影响。
   谁会更沮丧? A B 没有差别
3. A 先生购买了他的第一张纽约州彩票，结果中了 100 美元。另外，在一起突发事故中，他损坏了公寓的地 毯，向房东赔了 80 美元。
   B 先生购买了他的第一张纽约州彩票，中了 20 美元。
   谁会更高兴? A B 没有差别
4. A 先生的车在停车场被损坏了，他花了 200 美元进行修理。同一天，他在办公室合赌中赢了 25 美元。 B 先生的车在停车场被损坏了，他花了 175 美元进行修理。
   谁会更沮丧? A B 没有差别

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（Daniel Kahneman）和其合作伙伴特沃斯基（Amos Tversky）发展了前景理论（Prospect Theory），认为它与期望效用理论是互补的。效用理论（Utility Theory）可用于刻画理性行为；“预期理论”则用于描述实际行为。

前景理论常被通俗的表达为“损失厌恶”:

1. 人们在决策时总有一个参照点(现状);
2. 然后他们确定可能的决策结果是净得利还是净损失;
3. 得利和损失的效用都是递减的。
   

这从心理角度论述了正常人（而非纯理性人）的选择行为的影响因素。

如下图价值曲线 v(x) 的不对称性表明，一个损失结果减少价值的绝对值大于获利结果增加的绝对值，也就是人有损失厌恶性（loss aversion）。这一点在期望效用理论中也能做到。二者的主要区别是展望理论中的 ΔU 是依赖参考点 r 的，而不是考虑绝对所得（absolute wealth），所以人不是理性的。

一个笑话：一个人下班徒步回家，跟老婆说自己是跟着一辆公交车回来的，省了两元钱。老婆回答说，怎么不跟着一辆出租车回来呢？那样能省十元钱呢。百度百科

利得和损失规则

由于人们都希望有所得利，而不是损失，而且得利和损失都是相对的，所以通过选定一个合理的参照点，敏锐的定价者可以“设定”某项交易为得利项目。

A加油站的汽油售价标准是:用信用卡支付的话，每加仑1.30美元，现金支付的话，每加仑降价0.10美元。

B加油站的汽油售价标准是:现金支付的话，每加仑1.20美元，信用卡支付的话，每加仑加价0.10美元。

这样的定价策略有何异同？

持卡者: 在A没有损失，而在B有损失(加价)。

持现金者: 在A有利得(折扣)，而在B没有利得。

精明的商家总能因为洞悉人心，从而操控消费者的选择行为。

在实际的价格策略中，往往可遵循以下规则：

• 利得分开
• 总和损失
• 利得大于损失，则应抵消损失
  

牢记，小恩小惠作用大！