​巴菲特（Warren Buffett）在2011年与FCIC对话时说道：“评估一家企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一家很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一家糟糕的企业。”

在商业社会中定价是一个甚至关系企业生死的问题，不同的定价策略取决于你选择的客群，产品的价值评估模式，企业资源配置和价值链传导。

在企业经营活动中改善各个环节所带来的经营利润的提升，定价本身对于企业利润率的影响最为关键。（张忠教授，课堂讲义）

价格设计的原则

价格设计应采用何种原则？

是追求高利润率（高端定位），

还是追求销售的规模效应（薄利多销），

是中庸原则（不高不低），

或者能达成高利润率与高销量（Apple式的成功）？

在经典的定价模型中，本质是寻找产品的市场规模与边际成本的面积最大可能性，这种定价之所以广泛是因为这个模型匹配大多数规模化实体商品的边际成本模型。

但仅仅依据成本来定价，在物质过剩时代往往是陈旧的思维。

荷兰式拍卖（Dutch Auction）是典型的稀缺性商品的动态价格策略，往往用于水果、蔬菜、鲜花、烟草等，其基本逻辑是出价高的人获得品质更好的商品，出价较低获得品质更低甚至无法获得商品。

而好市多（Costco）的定价策略，则严格按照低毛利的策略定价，看似传统，但其盈利模式决定了其定价策略并不处于利润考量。

须知，价格不仅仅是事关成本，或者说很少部分因素归于成本，定价策略多数是考虑竞争或者市场需求，而不管何种定价策略，更重要的是如何了解消费者对商品的心理定价。

如果了解消费者是如何感知价格信息 (的表述)、处理信息以及利用信息做出购买决策，你就可以找到如何使客户乐意甚至高兴支付更高的价格来购买你的产品的方法。

心理学六原理

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提出了心理学的六个原理，分别是：

• 承诺与一致性原理
• 比较原理
• 互惠原理
• 社会认可原理
• 权威原理
• 稀缺原理
  

而精明的商家则通过对消费者心理的把握，对商品的价值和价格之间形成映射，从而达成驱动购买的效果。

承诺与一致性原理

一致性，具体来说，指的是人有言行一致、表里一致、前后一致的倾向。这种倾向具有一定的盲目性，人看重一致性，有时甚至会超过做事正确。

​心理学中有一个经典的富兰克林效应，让别人喜欢你的最好方法不是去帮助他们，而是让他们来帮助你。如果想得到别人的好感，主动开口是没坏处的。

在生活中这样的例子常常是“将错就错”。

人们常常因为已经做出的付出，而不停的继续付出。

1969年，心理学家琼·杰克和戴维·兰迪决定亲自上阵，检验一下这个有二百年历史的“富兰克林效应”在20世纪是否同样适用。于是他们安排了一次知识竞赛，让所有的参与者赢了一笔小钱。

竞赛结束后，一名研究人员向其中三分之一的参与者们表示：他是用自己的钱来组织的竞赛，现在他没钱了，能否请他们把钱退还给他。

一名秘书向另一组三分之一的参与者们表示：这是由心理学实验室赞助的竞赛，现在实验室资金短缺，能否请他们把钱退还。

实验过后，所有的参与者们都被要求填写了一项问卷调查，分别给研究人员和秘书打分。实验结果证明：研究人员的分数远远高于秘书。而且愿意把钱退回来的参与者，所给出的分数远远高于不愿意退钱者。

“富兰克林效应”再一次得到了印证。（来自百度百科富兰克林效应条目）

比较原理

比较原理是最常见的心理盲点，人们对于价值的判断往往是片面的，对于价格的感知也是被非客观因素所影响。

比如下面典型的视觉实验，同样的文字，哪一个文字颜色更深呢？

我们的感官常常在不自觉的“欺骗”我们，这是数十万年间生命进化的结果，是保持生存的前提，但也是感官失能的原因。

美孚石油曾经试图向车主们论述4美元每加仑的汽油是如何的便宜，其采用的广告策略就是罗列出同样1加仑的饮用水、可口可乐和咖啡的价格，从而影响客户对于油价的对比标准（转移价格参考的标的物）。

参考价

这个原理在定价上有广泛的应用，还包括参考价理论。

人们希望成为“聪明的购物者”，购买决策取决于观察到的价格与心理上认知的价格。

一种是提升心理价位。

奢侈品商店通过高档的装修，舒适的灯光，精心设计的气味，以及专业的服务，来提高顾客的心理价位。如今即使是平价品牌，都会在装修、陈列上大笔投入以提升顾客心理价位，形成与价格的落差感。

第二种是价格锚定，在现有的商品定价中，添加一个溢价产品。

比如品牌商往往会在标签上打印厂家建议零售价（MSRP），零售店或者电商平台在页面上会对比日常价VS活动价，通过锚定价格，来形成定价的相对比率。

如下图中，两款相似商品（P1、P2）定价不同时，低价商品往往获得更多顾客青睐。但只需要通过添加一个溢价商品（P3），就能驱动消费者来选择更高价格的商品，这是一种“折中效应”。

互惠原理

作为社会性动物，人有其自私的一面，也同样有互惠和团队协作的基因。这体现在在现实世界里，不论是人与人，抑或组织与组织之间都充满了各种互惠互助的行为。

即使是在商业环境下，这种心理上潜在的互惠互助动力，往往能借以形成商家与顾客之间的情感关联。

一种策略是先免费，再收费。

比如在超市的水果零食区常常是免费的试吃，不仅仅是为了让顾客体验，也是为了形成顾客“占了便宜”的内疚感。

比如在路边遇到的大和尚常常会先给你免费赠送一个“开光”了佛像，尽管套路深，但总能套路不少人。

这都是在通过先给予再索取的策略考验人性。

一种策略是“先提大要求，后提小要求”。

通过提出一个对方难以接受的要求，使得对方拒绝产生内疚感，之后采用“拒绝-后撤”的策略，再提出一个小要求，从而使得对方能够满足你的诉求从而平复自己的内疚感。

社会认可原理

在陌生的城市你如何挑选餐厅？

在有大众点评的时代，你会掏出手机查看星级或者好评数，在没有互联网的时代，你可以看哪家餐厅人比较多——时至今日，也还有很多商家通过付费排队（“刷好评”）来形成虚拟的“社会认可”，影响顾客决策。

在利伯曼的著名的《社交天性：人类社交的三大驱动力》中记录了社会心理学家Steve Fein的一个社会心理实验——

1984年10月21日，已届73岁高龄正谋求连任的里根总统，与其竞选对手举行了第二次电视辩论，里根的表现非常出色，辩论结束后，更多的选民选择支持里根。最终，里根在这次选举中压倒性的胜利。

很多评论家认为这次电视辩论是一个关键的转折点，社会心理学家史蒂夫·费恩（Steve Fein）抓住了这个时机，完成了一项非常有意义的研究。在这场辩论结束后，他请一些没有观看过现场直播的人来观看里根总统在辩论时的录像剪辑，其中一部分人观看的录像剪辑是未经处理的，他们可以看到、听到现场观众的反应，就像在看直播一样；而另一部分人观看的录像剪辑是经过消音处理的，他们听不到现场观众的反应。在这两种情况下，所有人听到的总统的辩词全都一样。那些在观看录像剪辑时能够听到笑声的人们认为里根强于蒙代尔。然而，那些观看了没有笑声的录像剪辑的人的反应却截然相反，这些观众认为前副总统蒙代尔会取得决定性的胜利。换句话说，我们之所以认为里根风趣幽默，并不是因为里根在辩论中表现出了幽默风趣的一面，而是因为那一小群在现场的“陌生人”都认为里根幽默风趣。我们其实是被一些容易忽略的社会暗示所影响了。

权威原理

人们往往低估了自己对权威的服从程度。

著名的米尔格拉姆服从实验，不是一个孤立实验，它有一系列基础版和改编版实验，并且在全世界不同文化区域进行实验，都得到一致的结论。实验排除了受试者是一群心理扭曲的虐待狂的可能，确定他们惊人的行为出自于对权威的服从。

这不断的提醒我们，对于权威的盲从，是我们需要穷尽一生来对抗的本能。

标题党为何喜欢大量使用数字？

规则制定者之所以喜欢用三大定理，四项原则，五个有利于这类的语言来构筑基础价值观，是因为数字本身的精确性，易使观者建立起这个结论基于各种完整性、精确性、科学性的前提预设。

查尔斯·塞费在《数字靠不住》中有很多巧妙的利用数字来唬人的伎俩。

但如其他原理一样，权威原理也是人类在进化过程中遗传而来的求生本能。

稀缺原理

稀缺是商业与交易的本质，价值交换的前提是各有所需。

但如何确定事物的价值？钻石有价值吗？钻石生产商为了制造稀缺，甚至要将大量钻石囤积起来，以减少市场供应。

营销的目的就是在制造稀缺性，或是顾客的能力的“稀缺”，或者是事物的“稀缺”（所谓的创造需求）。

人们对于稀缺性的渴望，往往不是因为需求的未被满足，而是对失去某种东西的恐惧（查理·芒格“被剥夺超级反应倾向”）。

限量、联名、仅剩、仅售等营销用于成为市场的硬通货。

在生产过剩的时代，商业的原动力趋向于稀缺的组织能力，而不是稀缺本身。

消费效用与交易效用

假设你要购买一个价值50美元的计算器。销售人员告诉你说，你要购买 的这款计算器在另一家分店正在折价销售，只需20美元，但去那一家店 需要开车20分钟。你会到另一家店去购买吗?

假设你要购买一台价值500美元的彩电。销售人员告诉你说，你要购买的 这款彩电在另一家分店正在折价销售，价格为470美元，但去那一家店 需要开车20分钟。你会到另一家店去购买吗?

在两种背景下，同样的成为和收益，为何可能会做出完全相反的决策？

韦伯·费希纳定律（Weber-Fechner Law）也告诉我们，“购物者是根据相对比率而不是绝对值来感知价格差异的”。

客户的心理感知，买的划算要远远优于买的便宜。

这也能解释家里的女主人为何总是要不厌其烦的在每次促销活动时都去抢购和囤货，这真的是因为便宜，还是因为感觉到的划算？

期望理论

下面你会发现四组情况，A 先生身上会发生两件事，B 先生身上会发生一件事。你来判断 A 先生和 B 先生谁会更高兴。

1. A 先生得到了两张美国棒球联赛彩票，其中一张中了 50 美元，另一张中了 25 美元。 B 先生得到了一张美国棒球联赛彩票，中了 75 美元。
   谁会更高兴? A B 没有差别
2. A 先生收到一封来自 IRS 的信，信上说他的纳税申报表上有一个计算错误，尚欠税 100 美元。同一天，他 还收到了州所得税机构发出的一封相类似的信，说他欠税 50 美元。除此之外，都没有其他的影响。
   B 先生收到一封来自 IRS 的信，信上说他的纳税申报表上有一个计算错误，尚欠税 150 美元。除此之外，没 有其他的任何影响。
   谁会更沮丧? A B 没有差别
3. A 先生购买了他的第一张纽约州彩票，结果中了 100 美元。另外，在一起突发事故中，他损坏了公寓的地 毯，向房东赔了 80 美元。
   B 先生购买了他的第一张纽约州彩票，中了 20 美元。
   谁会更高兴? A B 没有差别
4. A 先生的车在停车场被损坏了，他花了 200 美元进行修理。同一天，他在办公室合赌中赢了 25 美元。 B 先生的车在停车场被损坏了，他花了 175 美元进行修理。
   谁会更沮丧? A B 没有差别

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（Daniel Kahneman）和其合作伙伴特沃斯基（Amos Tversky）发展了前景理论（Prospect Theory），认为它与期望效用理论是互补的。效用理论（Utility Theory）可用于刻画理性行为；“预期理论”则用于描述实际行为。

前景理论常被通俗的表达为“损失厌恶”:

1. 人们在决策时总有一个参照点(现状);
2. 然后他们确定可能的决策结果是净得利还是净损失;
3. 得利和损失的效用都是递减的。
   

这从心理角度论述了正常人（而非纯理性人）的选择行为的影响因素。

如下图价值曲线 v(x) 的不对称性表明，一个损失结果减少价值的绝对值大于获利结果增加的绝对值，也就是人有损失厌恶性（loss aversion）。这一点在期望效用理论中也能做到。二者的主要区别是展望理论中的 ΔU 是依赖参考点 r 的，而不是考虑绝对所得（absolute wealth），所以人不是理性的。

一个笑话：一个人下班徒步回家，跟老婆说自己是跟着一辆公交车回来的，省了两元钱。老婆回答说，怎么不跟着一辆出租车回来呢？那样能省十元钱呢。百度百科

利得和损失规则

由于人们都希望有所得利，而不是损失，而且得利和损失都是相对的，所以通过选定一个合理的参照点，敏锐的定价者可以“设定”某项交易为得利项目。

A加油站的汽油售价标准是:用信用卡支付的话，每加仑1.30美元，现金支付的话，每加仑降价0.10美元。

B加油站的汽油售价标准是:现金支付的话，每加仑1.20美元，信用卡支付的话，每加仑加价0.10美元。

这样的定价策略有何异同？

持卡者: 在A没有损失，而在B有损失(加价)。

持现金者: 在A有利得(折扣)，而在B没有利得。

精明的商家总能因为洞悉人心，从而操控消费者的选择行为。

在实际的价格策略中，往往可遵循以下规则：

• 利得分开
• 总和损失
• 利得大于损失，则应抵消损失
  

牢记，小恩小惠作用大！